在中國(guó)品牌集中“向上”之時(shí)，造車新勢(shì)力開(kāi)始逆勢(shì)“向下”了？
不能說(shuō)在意料之外，但確實(shí)在情理之中，目前許多新勢(shì)力品牌主力在售車型售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，再向上突圍，市場(chǎng)空間相當(dāng)有限，雖然許多中國(guó)汽車品牌近年來(lái)也推出了50-100萬(wàn)元的車型，但基本都是品牌圖騰，并不能走量帶動(dòng)銷量規(guī)模和盈利能力。因此，為求銷量規(guī)模進(jìn)一步提升，向下破局幾乎是新勢(shì)力品牌的必經(jīng)之路。
兩個(gè)多月前，蔚來(lái)汽車、小鵬汽車先后宣布了即將推出主打高性價(jià)比的第二品牌計(jì)劃。這一次，蔚來(lái)先邁出了這一步。
日前，蔚來(lái)正式發(fā)布樂(lè)道品牌，樂(lè)道品牌的首款車型樂(lè)道L60也正式亮相并開(kāi)啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)為21.9萬(wàn)元，比對(duì)標(biāo)車型Model Y便宜了3萬(wàn)元，將于今年9月正式上市、交付。
樂(lè)道汽車要爭(zhēng)奪的顯然是20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，而這個(gè)賽道無(wú)論在燃油車市場(chǎng)還是新能源賽道，都是紅海一片。20萬(wàn)元級(jí)的燃油車不必多說(shuō)，是神車數(shù)量最多的細(xì)分市場(chǎng)。僅從新能源車型來(lái)看，從最開(kāi)始極氪001王炸級(jí)換代車型上市，到雷軍領(lǐng)銜的流量王小米SU7開(kāi)啟大定，再到理想破局之作理想L6，以及最新訂單量激增的奇瑞星途星紀(jì)元ET，每一款車型都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在20萬(wàn)~30萬(wàn)領(lǐng)域。在當(dāng)前的新能源市場(chǎng)上，這一價(jià)格區(qū)間仍是特斯拉的舒適區(qū)。
與此同時(shí)，包括比亞迪宋、問(wèn)界M5，小鵬G6、智己LS6等，也都不約而同對(duì)標(biāo)Model Y。為了撼動(dòng)Model Y的江湖地位，一眾車型鉚足了勁，例如推出價(jià)格更便宜、配置更出眾、服務(wù)更豐富等策略。然而，從目前情況來(lái)看，在中國(guó)品牌的大規(guī)模沖擊下，Model Y的銷量及排位依然堅(jiān)挺，穩(wěn)居今年1-4月純電動(dòng)車銷量榜首。
就是在這樣的背景下，樂(lè)道入局，前途未卜。
全面對(duì)標(biāo)Model Y？
“現(xiàn)在買(mǎi)Model Y的用戶，我們預(yù)售價(jià)比它便宜三萬(wàn)塊，比Model Y更長(zhǎng)更寬，比它更舒適。對(duì)于Model Y潛在用戶來(lái)講，多一個(gè)選擇有什么不好呢？”蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO 李斌表示。
另?yè)?jù)蔚來(lái)公司高級(jí)副總裁、樂(lè)道汽車總裁艾鐵成透露，“我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把(四年之后)特斯拉Model Y降價(jià)，降幾次價(jià)都考慮進(jìn)去了。樂(lè)道汽車要后發(fā)制人，對(duì)后面幾年的預(yù)期想得很清楚，這是我覺(jué)得最大的優(yōu)勢(shì)�！�
據(jù)介紹，樂(lè)道品牌車型將基于蔚來(lái)NT3.0平臺(tái)打造，采用全900V高壓電子電氣架構(gòu)，并著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的低能耗。
具體來(lái)看，樂(lè)道L60車身尺寸為4828*1930*1616mm，軸距達(dá)到2950mm，前后排空間和儲(chǔ)物空間均比Model Y更有優(yōu)勢(shì)；鋼鋁混合雙艙車身標(biāo)配45項(xiàng)主動(dòng)和智能安全輔助功能；17.2英寸中控大屏屏占比高達(dá)91.5%；百公里能耗為12.1kwh；搭載900V碳化硅主電驅(qū)系統(tǒng)，同時(shí)可以換電；搭載英偉達(dá)OrinX 芯片；配備FSD可變阻尼懸掛，細(xì)碎路面隔震96%，轉(zhuǎn)彎直徑僅10.8m。
此外，通過(guò)可充可換可升級(jí)的補(bǔ)能體系，樂(lè)道L60擁有低維保成本和時(shí)間成本。
根據(jù)蔚來(lái)公布的官方數(shù)據(jù)，目前其擁有1000多座換電站，另有25000+根自有充電樁和超100萬(wàn)根第三方接入充電樁，樂(lè)道也是宣稱擁有僅次于蔚來(lái)的行業(yè)第二的補(bǔ)能體系。
盡管預(yù)售訂單超過(guò)了預(yù)期，但這些優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期來(lái)看能否在消費(fèi)者心目中勝過(guò)Model Y，誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)的信心。
李斌坦言，自己也在努力地通過(guò)媒體渠道推廣樂(lè)道，這需要一個(gè)過(guò)程。按照李斌此前預(yù)期，樂(lè)道旗下三款車月銷目標(biāo)是5萬(wàn)輛。
獨(dú)立品牌背后
目前，國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)內(nèi)卷出新高度。在問(wèn)界、極氪、零跑等后來(lái)者的強(qiáng)勢(shì)追擊下，先驅(qū)者蔚小理的領(lǐng)跑地位已經(jīng)分崩離析，銷量水平也開(kāi)始出現(xiàn)極大差異。
在多輪價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，理想通過(guò)L6將品牌門(mén)檻壓至25萬(wàn)，特斯拉入門(mén)價(jià)格已經(jīng)降至23萬(wàn)，銷量略遜一籌的蔚來(lái)也希望在用戶更為廣泛的30萬(wàn)元以下市場(chǎng)尋求數(shù)量上的增長(zhǎng)。
但在蔚來(lái)看來(lái)，一味降價(jià)既無(wú)法解決銷量規(guī)模問(wèn)題，又會(huì)影響蔚來(lái)品牌高端形象，因此，靠新品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格“一步到位”，從而獲得“自我救贖”成了蔚來(lái)的新機(jī)會(huì)。
“量非常重要。沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了�！崩畋蟊硎荆瑯�(lè)道L60會(huì)在新橋蔚來(lái)第二工廠生產(chǎn)，不管是研發(fā)固定費(fèi)用的分?jǐn)偅恍┕⿷?yīng)鏈方面成本的下降，還有制造方面的分?jǐn)偅?建立新品牌)其實(shí)都有非常多的好處。它是能夠幫助整個(gè)公司去增加盈利性的。
公開(kāi)資料顯示，蔚來(lái)研發(fā)支出在新勢(shì)力車企中大幅領(lǐng)先，過(guò)去三年分別為45.92億元、108.36億元、134.31億元。與此同時(shí)，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)布局等方面的持續(xù)投入，導(dǎo)致蔚來(lái)自我造血能力仍未穩(wěn)固，虧損持續(xù)擴(kuò)大。去年全年，蔚來(lái)的凈虧損達(dá)到207.2億元，同比擴(kuò)大43.5%，這與李斌曾預(yù)測(cè)2024年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
在李斌看來(lái)，如果想實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，要想實(shí)現(xiàn)蔚來(lái)的清朗空間的愿景，只做高端肯定不行。不做大眾市場(chǎng)，不服務(wù)廣闊的用戶，這跟公司的愿景，以及智能電動(dòng)時(shí)代的汽車行業(yè)的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不匹配的。
“蔚來(lái)做多品牌這件事肯定不是現(xiàn)在才想的�！崩畋髲�(qiáng)調(diào)，早在2014年2015年團(tuán)隊(duì)討論公司長(zhǎng)期發(fā)展愿景時(shí)就考慮過(guò)。第一是有一定窗口期，其次是稅收產(chǎn)業(yè)政策方面的優(yōu)勢(shì)，第三就是定價(jià)空間帶來(lái)的研發(fā)、體系拓展空間。
在汽車產(chǎn)業(yè)100多年的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最終幾乎都會(huì)走上多品牌發(fā)展道路，當(dāng)前國(guó)際汽車巨頭無(wú)一不是旗下品牌眾多，中國(guó)汽車企業(yè)近年來(lái)也大多推出了新品牌向高端突圍或進(jìn)行差異化布局。
不過(guò)，這一道路是否適用于新能源車企，目前還沒(méi)有成功案例。
作為先行者的特斯拉，選擇了通過(guò)高端車型Model S、Model X樹(shù)立品牌，再推出大眾化車型Model 3走量的發(fā)展路徑，這也為后來(lái)許多新勢(shì)力品牌所借鑒。2023年，特斯拉全年銷量近180萬(wàn)輛，仍沒(méi)有考慮推出獨(dú)立品牌和車型。
蔚來(lái)汽車如今為了開(kāi)拓市場(chǎng)向下布局，另辟新品牌，能否領(lǐng)先特斯拉一步？
資料顯示，樂(lè)道主打家庭需求，品牌基調(diào)是“快樂(lè)”——闔家歡樂(lè)、持家有道。而蔚來(lái)品牌之后將更多聚焦在商務(wù)、高端、豪華，二者的用戶人群有明顯區(qū)分，不會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)斗”的情況。但在消費(fèi)者層面，這樣的區(qū)分難免也會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。
此外，據(jù)了解，為了維護(hù)主品牌的高端優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)并不會(huì)向樂(lè)道開(kāi)放全部換電站，NIO屋二層的club區(qū)域也不會(huì)對(duì)樂(lè)道用戶開(kāi)放。對(duì)此，蔚來(lái)客戶表示滿意，但樂(lè)道的“準(zhǔn)客戶”們卻感覺(jué)有點(diǎn)尷尬。“我不熟悉持家有道，第一想法就是安貧樂(lè)道�！庇芯W(wǎng)友表示，盡管樂(lè)道與蔚來(lái)產(chǎn)品定位不同，但這種區(qū)別待遇，開(kāi)樂(lè)道的話好像臉上寫(xiě)滿了我買(mǎi)不起蔚來(lái)，退而求其次買(mǎi)樂(lè)道。
“不同的用戶群他的需求還是不太一樣�！崩畋笳J(rèn)為，樂(lè)道的產(chǎn)品力在這里，后續(xù)渠道、品牌知名度以及補(bǔ)能等還有很多事要做。樂(lè)道(被大家熟悉和接受)肯定還是需要一個(gè)過(guò)程。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜
無(wú)論如何，樂(lè)道L60入局的汽車行業(yè)中號(hào)稱“得之可得天下”的20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈情況可想而知。面臨更多“老道”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)道又該何去何從？
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，優(yōu)秀產(chǎn)品非常多，Model Y不用說(shuō)了，小米、華為、理想、比亞迪還有國(guó)內(nèi)的很多很多的同行，產(chǎn)品都非常棒�！崩畋筇寡�，蔚來(lái)的品牌認(rèn)知度已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，但樂(lè)道還是一個(gè)全新品牌。
即便是打出家庭牌，但樂(lè)道也并非先例。老對(duì)手理想汽車已經(jīng)把家庭標(biāo)簽打造得深入人心。“樂(lè)道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群、價(jià)位區(qū)間也都有重合。我覺(jué)得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的�！崩畋蟊硎荆笆袌�(chǎng)就在這兒，你不跟它競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。理想不跟我們競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者肯定是好事，選擇更多了�！�
同樣計(jì)劃推出第二品牌的小鵬汽車，則是將目光瞄向了熱愛(ài)科技的年輕消費(fèi)群體。據(jù)透露，小鵬汽車即將發(fā)布第二品牌MONA，打造首臺(tái)真正意義上的AI智駕車。新車定位為15萬(wàn)元級(jí)別的年輕、科技、潮流消費(fèi)群體，將搭載AI大模型技術(shù)，提供智能駕駛優(yōu)勢(shì)。
在李斌看來(lái)，“做純電的，我們叫競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友，既有競(jìng)爭(zhēng)，但是做純電肯定是隊(duì)友。我也希望做純電的企業(yè)越來(lái)越多，大家都有動(dòng)力去建基礎(chǔ)設(shè)施。這樣的話，使用純電車會(huì)越來(lái)越方便，大家就可以從增程、插混這樣一個(gè)過(guò)渡階段，更早更方便地進(jìn)入到純電的終極階段�！�
除了第二品牌之外，蔚來(lái)的第三品牌也在規(guī)劃之中。據(jù)李斌介紹，第三品牌的定價(jià)和定位會(huì)比樂(lè)道和蔚來(lái)更低，但并非廉價(jià)車，而是類似MINI對(duì)于寶馬的定位。第三品牌也可以換電、電池租賃，與品牌補(bǔ)能整體是一個(gè)邏輯。
“多生孩子好打架”這樣的說(shuō)法，在汽車市場(chǎng)中毀譽(yù)參半，完全取決于多品牌戰(zhàn)略的成功與否。從各大國(guó)際汽車巨頭以及國(guó)內(nèi)大型汽車集團(tuán)的發(fā)展情況來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略幾乎是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后的必經(jīng)之路，品牌分化越多，對(duì)外“組合拳”效果越明顯，但對(duì)內(nèi)的內(nèi)卷也越明顯，如何平衡各品牌之間的發(fā)展也是各大汽車企業(yè)始終探討的課題之一。而這一切的前提，是新品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，先尋得一席之地。