6月中旬，38℃的炎熱天氣，張瑜在印尼見到了客戶。令他震驚的是，客戶穿了一件薄羽絨服�！爱敃r我就覺得這事能成”，張瑜趕忙把防曬衣拿出來讓客戶換上，客戶就像“發(fā)現(xiàn)了新大陸”，后來這位客戶下了超過百萬元的訂單。
張瑜所在的戶外用品公司成立于20世紀90年代，位于中國戶外服裝生產(chǎn)基地浙江臺州三門縣，能夠生產(chǎn)各類軟殼夾克、防水夾克和速干褲。在戶外服裝領(lǐng)域干了十多年，他愈發(fā)感受到國內(nèi)市場的“卷”，決定走出國門闖一闖。
在國內(nèi)，伴隨消費者防曬意識的轉(zhuǎn)變以及防曬需求場景的擴大，防曬產(chǎn)業(yè)得到迅速擴張。近幾年，張瑜幫助不少品牌代工了防曬衣，想將這種中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑復制到海外，防曬服成為第一塊敲門磚。
這樣的想法更來自極端天氣的增加。以今年為例，自4月以來，東南亞多地遭遇持續(xù)高溫天氣，多個國家打破最高氣溫紀錄，多地體感溫度超過了50℃。不只是東南亞，這個夏天全球各地持續(xù)升溫，罕見的高溫天氣令歐洲不少國家的居民難以忍受，法國部分省份發(fā)布了高溫橙色預警，西班牙經(jīng)歷了1961年以來最熱的一個夏天，葡萄牙、意大利多地氣溫突破45℃。
除了防曬衣，不少中國消費者喜愛的單品也開始走紅海外。“中國古老發(fā)明”——涼席帶來非同一般的涼感和舒適感，“不夾腿毛”的冰絲涼席正在走紅海外。相關(guān)媒體報道稱，江蘇有冰絲涼席生產(chǎn)商7月份的外貿(mào)訂單同比上漲120%。今年前5個月，寧波的涼席出口規(guī)模破億元。與此同時，冰袖和“臉基尼”等曾經(jīng)風靡國內(nèi)市場的防曬避暑神器持續(xù)熱銷，令人難以想象的“掛在褲腰上的風扇”“可以降溫的防曬護目鏡”，以及“裝著空調(diào)的馬甲”正在一些國家和地區(qū)暢銷。
前不久，聯(lián)合國秘書長古特雷斯發(fā)出警告，極端高溫已經(jīng)不是個例，而是全人類即將面臨的氣候困境。當極端天氣頻頻出現(xiàn)，全球消費者的生活方式和生存環(huán)境發(fā)生改變，中國企業(yè)正試圖改良產(chǎn)品從而擴大“清涼產(chǎn)業(yè)”。然而，這是否能夠闖出一片新天地，仍然存在很大的不確定性。
海外避暑需求，很強烈
8月中旬的一天，巴黎的氣溫達到了36℃。生活在沒有空調(diào)的公寓里，中國留學生梁鴻形容“像在烤盤上一樣”�？鄲赖乃吹讲簧倭魧W生在網(wǎng)上下單涼席后，立馬跟單�！皼鱿攘宋乙幻�。”他在社交媒體上如此寫道。今年巴黎奧運會期間，大批中國人前往法國后，發(fā)現(xiàn)當?shù)貨]有空調(diào)，于是“涼席在法國火了”的熱搜出現(xiàn)了。
對于不少留學生而言，在歐洲當?shù)貞?yīng)對酷暑是頭等大事。進入七八月后，巴黎已經(jīng)有多次高溫預警，這種天氣下，公交都會停運(因為沒有空調(diào))。梁鴻提到，雖然天氣熱的時候不多，但是熱起來真的很難受，因為沒有空調(diào)�！翱照{(diào)不貴，大概一兩百美元，但是安裝費能有四五百美元。最夸張的是等到安裝空調(diào)的師傅來，可能夏天就要過完了�！�
在海外，因電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施差、電力價格相對較高以及人力成本過高等多種因素，空調(diào)普及率相對較低的國家和地區(qū)并不少。以東南亞地區(qū)為例，由于人口數(shù)量龐大，東南亞是世界上對制冷需求最高的地區(qū)之一，但根據(jù)國際能源署的區(qū)域調(diào)查，東南亞地區(qū)只有15%的家庭擁有空調(diào)，并且整個地區(qū)制冷機會并不均衡，新加坡和馬來西亞近80%的家庭擁有空調(diào)，而在印度尼西亞、菲律賓和越南，這一比例不到10%。
在這種情況下，中國涼席賣家的生意火了。在亞馬遜等電商平臺上，上架了大量由中國賣家售賣的涼席。這些涼席，有高科技感十足的冰絲涼席，也有傳統(tǒng)的天然材質(zhì)的竹席、藤席等產(chǎn)品。
“每天幫代發(fā)客戶打包，在東南亞很多國家銷量靠前的涼席都是我們的貨�！薄皬S二代”陳雨今年4月告別白領(lǐng)生活，回到自家工廠，一進廠就迎來了訂單高峰。他告訴《中國新聞周刊》，今年歐洲的訂單確實有增長。不過，涼席的“主戰(zhàn)場”目前還是在東南亞�！皷|南亞市場對涼席的需求最大，一年四季都用，吃飯都在涼席上。”
5年前，由于國內(nèi)涼席市場萎縮，陳雨家的工廠將眼光放到海外市場，東南亞成為他們的第一站�！爱敃r覺得那邊天氣熱，可能會有需求，最近5年來銷量也確實在持續(xù)增長�！痹谒磥�，東南亞市場就像一二十年前的中國市場，涼席廣受歡迎。不過，陳雨早已將涼席行業(yè)視為“夕陽行業(yè)”，這個行業(yè)毛利率低得可憐，“我們其實就賺個人工費”。
傳統(tǒng)涼席也在經(jīng)歷消費升級。陳雨提到，現(xiàn)在市面上傳統(tǒng)的竹涼席正在逐漸被紡織面料制作的涼席所取代，冰絲、乳膠涼席這類被注入科技力的產(chǎn)品可放入洗衣機清洗，且能疊成豆腐塊、好收納。
不過，東南亞市場對高科技涼席的接受度并不算高。南通商家梁鵬此前主要經(jīng)營家紡用品，在覺察到商機之后開始投入生產(chǎn)冰絲涼席，在“淘工廠”上目前銷量最高的一款產(chǎn)品售價為一百元左右。但當他接觸到東南亞的用戶后，發(fā)現(xiàn)價格對他們而言相對來說仍然較高，因此產(chǎn)品在歐洲等消費能力較強的國家率先走紅。
與此同時，Google Trends(谷歌趨勢)的數(shù)據(jù)顯示，“sun protection(防曬)”的搜索熱度持續(xù)上漲，其中最受關(guān)注的產(chǎn)品就是帽子或袖套等防曬裝備。來自某跨境電商平臺的熱銷榜數(shù)據(jù)也顯示，防曬相關(guān)消費需求正在激增：防曬袖套銷量同比增長125%，帶有花色等新奇特袖套銷量同比暴漲210%；防曬面罩產(chǎn)品銷量直線上漲，最熱的一款全包裹式的防曬“臉基尼”單品，最近的銷量超過了一萬單。
一位專注于防曬口罩和面罩的賣家孫飛告訴《中國新聞周刊》，工廠一直在加班加點地趕制“臉基尼”�！拔覀兩a(chǎn)的臉基尼主要是冰絲材質(zhì)，可以使消費者感受到清涼，也比較透氣�！彼榻B，工廠去年生產(chǎn)了400多萬件防曬產(chǎn)品，預計今年能達到600萬件以上。
除了親膚感極強的紡織品之外，降溫避暑的家電在海外同樣銷售火熱。阿里國際站數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國電扇、空調(diào)出口額同比增長15%。進入第二季度后，風扇和空調(diào)等夏季制冷家電海外采購需求同比增速達到54%，需求國主要集中在北美(美國和墨西哥)、非洲(尼日利亞、加納、科特迪瓦、喀麥隆)和東南亞(菲律賓、越南)。
“今年制冰機的增長已經(jīng)超過50%�！睂幉译娚碳覅蚊励澑嬖V《中國新聞周刊》，以前做制冰機的商家并不多，因為大多是商業(yè)用途或者工業(yè)用途，但這幾年隨著消費能力提升，生活場景多元化，不少海外消費者開始有家用需求，制冰機也越來越小型化和美觀化。
在防曬避暑賽道中，中國制造業(yè)正在積極適應(yīng)全球市場需求變化，推出了一系列滿足消費者多樣化需求的產(chǎn)品。慈溪電商協(xié)會會長余雪輝指出，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)通過傳統(tǒng)的外貿(mào)形式、新興的跨境電商平臺等快速銷售到全世界各個角落，市場呈現(xiàn)出一定的飽和。但是像防曬避暑的新需求點，一旦抓住就能夠做出差異化，“得到先機的企業(yè)就有可能闖出一條新賽道”。
教老外“中國式”防曬？
當身邊朋友聽到郭偉紅要在新加坡賣防曬帽、防曬服時，幾乎都來勸阻她。但她偏不聽，“別人都做好了，還有我什么機會”。
2020年，郭偉紅將出海第一站定在了新加坡。從氣候環(huán)境來看，她認為新加坡市場有極大的機會。東南亞靠近赤道，紫外線強烈。在新加坡，每隔幾天，紫外線指數(shù)總會達到10級以上，這意味著極嚴重的威脅：如果沒有保護措施，約10分鐘的直接暴曬，就會令皮膚受到傷害。而在2020年3月，新加坡國立大學的一份研究報告指出，國民防曬意識不強，因長期暴曬面臨皮膚癌威脅。
與此同時，新加坡消費者的購買力足夠強。2023年新加坡的人均GDP為84734美元，全球排名第五，亞洲第一。CNA(亞洲新聞頻道)的一則商業(yè)報道曾經(jīng)談到，新加坡女士愛美，平均每月花270新元(約1400元人民幣)用于美容及身心護理。
“2020年我到了新加坡，發(fā)現(xiàn)這里很曬，并且年長的女性皮膚比我姐姐、我媽媽差很多，新加坡女性的皮膚普遍都不好�！惫鶄ゼt是廣東人，在香港從事零售行業(yè)近二十年，她意識到新加坡女性亟需“防曬”�！靶录悠戮G化比較好，本地人居住的組屋(新加坡的社區(qū))和地鐵等公共交通相連接，暴露在露天環(huán)境的時間不多，這導致很多人都沒有防曬意識，甚至連防曬帽都不會戴。但是經(jīng)歷疫情后，人們選擇了更健康的生活方式，戶外運動時間增加，這就促成了防曬的商機�！�
在沒有防曬意識的地方做市場教育，并非易事。郭偉紅選擇和皮膚科醫(yī)生合作，通過這些醫(yī)生科普紫外線對皮膚的損害，并且會送給消費者紫外線檢測卡，讓她們增強防曬意識�！拔覀冏钪饕耐茝V語是：Ultimate UV Protection to Prevent Premature Skin Aging (這是最奏效的紫外線保護方案，防止皮膚提早衰老)。”在她看來，不注意防曬，花多少錢去保養(yǎng)皮膚，都是得不償失。
在新加坡市場耕耘防曬服飾3年多，Atticlo總經(jīng)理郭偉紅目前代理的中國防曬品牌實體店已經(jīng)超過6家，單店銷售額能夠接近百萬元。“現(xiàn)在經(jīng)�？梢栽谏缃幻襟w上看到我們的產(chǎn)品，很多自媒體也會自發(fā)宣傳。”郭偉紅介紹，未來防曬生意版圖還將開拓到馬來西亞和越南。
雖然在新加坡的試水取得初步成功，但是要扭轉(zhuǎn)部分東南亞人傳統(tǒng)的防曬理念并不容易。越南女孩吳喬以越南舉例，在十多年前，越南女性開始有防曬意識，但這種意識僅停留在穿長一些、厚一些的衣服，后來受到日韓影響開始穿防曬衣，但這類防曬衣大部分是棉質(zhì)、偏厚�！拔也粫I這些厚重的防曬衣，我比較習慣穿個襯衫在外面�！彼a充說，當中國這種輕薄的防曬衣進入越南后，部分熱衷防曬、戶外運動的人士對防曬指數(shù)有了概念，漸漸能夠接受這類產(chǎn)品，“但大部分人可能還是不能理解，為什么這么薄的衣服能防曬”。
在防曬這件事上，不同國家間的“文化差異”極大。部分東南亞國家的傳統(tǒng)文化中女性要披頭巾，基于這樣的需求，郭偉紅聯(lián)系了總公司對一款防曬面罩進行改良，用防曬面料做成她們需要的款式。她在新加坡這邊搭建了一個小版房，以便能夠在爆版生產(chǎn)前先小批量試水，這樣就可以對銷量進行預估。
避暑降溫人人都需要，但五花八門的防曬，有可能被認為“多此一舉”。今年是武昆常駐越南的第八個年頭。作為一名跨境電商從業(yè)者，武昆經(jīng)歷了這個1億人口國家電商的興盛過程。在武昆的從業(yè)生涯中，經(jīng)歷了成千上百個中國企業(yè)出海的“戰(zhàn)事”，有的企業(yè)賺得盆滿缽滿，有的企業(yè)則鎩羽而歸。
令武昆印象深刻的是一家防曬絲襪企業(yè)，來到越南之前在國內(nèi)風頭正盛，銷售額達到幾千萬元。然而在越南和幾百名帶貨達人合作，鋪了大量貨品后，幾乎沒有激起一點水花�！颁N售額很慘淡，越南人是不穿絲襪的，也不太認可這么薄的東西能有防曬效果，反而在全年高溫的天氣中不透氣�！�
在防曬服這個品類上，武昆目前并不抱樂觀態(tài)度。他認為，越南市場的教育還需要很長的時間�！按蠹页鲩T基本是靠摩托車，穿衛(wèi)衣、牛仔褲比較多，不怎么打傘，也不會戴防曬帽，想改變他們的習慣很難”。
幾年前，武昆在東南亞電商綜合服務(wù)商Jet Commerce從事“一站式服務(wù)+本地化運營+區(qū)域協(xié)同”，助力一些中國品牌出海東南亞。隨著TikTok進入越南，武昆和團隊創(chuàng)建了本地綜合服務(wù)商Stars Commerce。
經(jīng)過幾年的市場歷練，今年，武昆自認為挖掘到了本土市場的剛需�！拔沂窃诤驮侥袭�?shù)匦l(wèi)生部門工作人員吃飯時了解到，當?shù)貫榱藨?yīng)對熱帶氣候制定了很多措施，當天氣超過一定溫度時，是不允許戶外工作的，但是實際執(zhí)行得并不理想�！蔽淅フf，哪怕是三十八九度，可能也有當?shù)厝嗽趹敉庾鳂I(yè)，中暑情況高發(fā)，戶外工作者的防曬避暑需求無法得到滿足。
武昆帶領(lǐng)著團隊開始轉(zhuǎn)型做品牌，通過設(shè)計和研發(fā)本地化的產(chǎn)品進軍當?shù)厥袌�。目前熱銷的一款產(chǎn)品，是能夠在戶外高溫作業(yè)時使用的風扇，這款風扇可以掛在脖子上，也可以掛在褲子上。接下來，他的團隊還將推出具有防曬護目降溫功能的眼鏡以及可降溫可充電的手機支架。
“品類小眾，但希望積累一批忠實的用戶，這才剛剛起步�！蔽淅フf。
簡單復制，未必有效
“硬防曬”在中國是一個高增速的品類，一般包括防曬帽、防曬冰袖、防曬服和防曬眼鏡等產(chǎn)品，區(qū)別于防曬霜等軟防曬，硬防曬通過物理遮蓋達到防曬目的。曾有行業(yè)人士分析，目前硬防曬產(chǎn)品在中國真正滲透的人群超過2億人，相較于14億人的總量，還有很大的發(fā)展空間。
過去幾年，隨著露營、騎行和短途旅行的風潮出現(xiàn)，中國女孩不再滿足于防曬霜，廠家也埋頭進入各路防曬服的“黑科技”研究中。據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，消費者對防曬品類的搜索量從577萬次上升至4953萬次，提升了7倍。在這股“全民防曬”的熱潮下，通勤、運動、戶外等不同防曬場景，讓商家嗅到了商機，防曬衣、冰袖、臉基尼等產(chǎn)品走俏。隨之而來的，是價格的內(nèi)卷和工廠的跟風，9.9元的防曬衣、5元的冰袖和2元的防曬口罩隨處可見。
內(nèi)卷的底氣，很大一部分來自中國制造業(yè)供應(yīng)鏈的完備。南開大學副校長盛斌曾表示，中國的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈完備齊全，為生產(chǎn)制造創(chuàng)造了強大的外部規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)間相互依存、相互支撐以及外部規(guī)模經(jīng)濟所形成的價格優(yōu)勢，都為外貿(mào)供應(yīng)鏈體系創(chuàng)造了很好的基礎(chǔ)條件。
武昆對《中國新聞周刊》說，中國企業(yè)出海優(yōu)勢很大，供應(yīng)鏈韌性很強，價格也能打下來。但關(guān)鍵的問題在于，很多企業(yè)對本地用戶的真實需求摸得不夠透徹�！斑@是我們一直在反思的地方：一直以來我們是有什么就賣什么，什么東西便宜就賣什么，很少站在當?shù)叵M者的角度挖掘真實的需求。”
在印尼、馬來西亞等國家，防曬衣市場基本是零起步，但張瑜選擇出海也有信心，信心主要來自于豐富的經(jīng)驗和強大的供應(yīng)鏈。“我們的產(chǎn)品早在多年前就賣到了國外，遍布美國、歐洲和東南亞等國家和地區(qū)，不過此前是‘被動生產(chǎn)’，有中間商在其中斡旋，現(xiàn)在要主動迎接風口�！�
自今年5月開始，張瑜陸續(xù)給200多個客戶發(fā)了樣品，然而到現(xiàn)在為止，只收獲了三個訂單。這樣的結(jié)果到底源自風還沒刮起來，還是判斷錯了風向？張瑜認為是前者，“他們連見都沒見過防曬衣，一直穿著又厚又不舒服的外套奔波在高溫天氣中，只要引導他們的防曬理念，最終一定會形成一個大市場”。
“東亞人防曬意識很重，這源于白瘦幼的審美；歐美人防曬是出于健康角度；東南亞的人大多是因為需要戶外停留才會防曬�！币晃毁Y深防曬服飾從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，接受美白防曬觀念的國家地區(qū)很有限，以目前的產(chǎn)品形式很難直接打開市場，功能化過于單一。
在中國，防曬已經(jīng)深入人心，并成為一個大產(chǎn)業(yè)。艾瑞咨詢研究報告顯示，2016年，國內(nèi)防曬服市場規(guī)模為459億元，而去年該數(shù)值達到742億元，預計2026年將達到958億元，其中防曬衣占比將超過50%。
不過，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，中國商家制造了曬黑的焦慮感，實際上，這個單品也只有在中國市場上成為通勤必備，發(fā)展到城市居民幾乎人手一件。某種程度上可以說，防曬衣的流行是中國特色，但很多都不能夠達到防曬效果，屬于概念產(chǎn)品。“出海只是看起來很猛，本質(zhì)上意味著中國低價產(chǎn)品的內(nèi)卷延伸到國外。要真正滲透到海外消費者的生活方式當中，產(chǎn)生不斷的復購十分困難�！�
但沒有人能夠說得清，復制中國的商業(yè)路徑未來到底會不會成功。武昆提到，在越南，不僅市場上缺少防曬避暑產(chǎn)品，而且戶外工作者的生存處境也幾乎沒有改善。
但地球上的極端天氣出現(xiàn)得越來越頻繁。今年的7月21日和22日，全球平均氣溫先后問鼎1940年以來最高溫度，使這兩天相繼成為“地球最熱的一天”。
毫無疑問，“防曬”和“避暑”賽道將會越來越廣闊。中國玩家們瞄準這條賽道后，將不遺余力“講故事”，通過各類營銷手段吸引消費者。然而過度宣傳，可能并不容易拿下理想收益。中國生態(tài)學會城市生態(tài)學專業(yè)委員會秘書長李迪華舉例，在極端天氣下，某些地區(qū)穿著防曬衣的環(huán)保工人依然會以嚴格的考核標準工作，“防曬衣”似乎成為一個能夠令高溫工作者合理暴露的“保障”，但會加重當?shù)氐摹吧鐣箲]”。
在李迪華看來，從人性化的角度出發(fā)，這更考驗著中國企業(yè)在海外的商業(yè)策略和本地化方式，“這些防曬避暑產(chǎn)品不能在日常生活和工作中常態(tài)化使用”。急于賺快錢，瘋狂地制造“防曬焦慮”，也許并非最合適的出海戰(zhàn)略。