中國汽車市場如今有多卷？
曾經(jīng)在中國被譽(yù)為“最賺錢品牌”的保時(shí)捷，近日被經(jīng)銷商集體“抗議”和“抵制”，準(zhǔn)備“逼宮”德國總部。
據(jù)多家媒體報(bào)道，由于保時(shí)捷近期銷量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商不得不虧本賣車，但廠家為了完成銷量任務(wù)，不僅沒有考慮經(jīng)銷商生存環(huán)境，反而采用強(qiáng)勢(shì)壓庫措施，這一行為激化了雙方的矛盾。三家保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)合多家集團(tuán)投資人向保時(shí)捷發(fā)函，要求總部就近期銷售新車虧損進(jìn)行賠償或補(bǔ)貼，并要求更換保時(shí)捷中國高管。
事件發(fā)酵后，保時(shí)捷中國發(fā)布了《保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，表示當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問題。保時(shí)捷中國將與經(jīng)銷商保持長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場變化的有效方式。
圖片來源：保時(shí)捷
事實(shí)上，在銷量大幅下滑的情況下，多數(shù)廠家都曾經(jīng)有過壓庫行為，因庫存壓力大導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難瀕臨破產(chǎn)的案例比比皆是，但這一切似乎一直與保時(shí)捷無關(guān)，其強(qiáng)大的盈利能力一直為外界所稱道。2024年，為什么先扛不住的會(huì)是保時(shí)捷？
銷量下跌
就在兩年前，保時(shí)捷在中國市場還風(fēng)光無限，連續(xù)8年保持著“保時(shí)捷全球最大單一市場”，一度占其全球銷量的30%。然而，從去年開始，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。2023年，保時(shí)捷在中國市場交付量為7.93萬輛，同比下降15%，成為保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場，也失去了蟬聯(lián)8年的保時(shí)捷最大單一市場地位。
2024年，保時(shí)捷跌勢(shì)仍未停止。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度保時(shí)捷在全球共交付77640輛新車，同比下滑4%；其中，中國地區(qū)共交付16340輛，同比下降24%。
遠(yuǎn)超全球市場的跌幅印證著保時(shí)捷在中國市場的困境。盡管保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆(Oliver Blume)此前表示，保時(shí)捷在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國激烈的價(jià)格戰(zhàn)。然而事實(shí)上，保時(shí)捷在中國市場的價(jià)格防線早已崩塌。
與保時(shí)捷此前“加價(jià)”銷售的情況截然不同，目前在終端市場上，保時(shí)捷車型價(jià)格大幅跳水。如純電車型Taycan，是保時(shí)捷旗下首款純電動(dòng)跑車，于2019年9月4日正式上市，售價(jià)區(qū)間為89.8萬—183.8萬元。目前多家保時(shí)捷門店都能提供20萬—30萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最大接近40%。
今年4月，全新Taycan開啟預(yù)售，售價(jià)為100.8萬至199.8萬元。因此有銷售人員稱大幅優(yōu)惠是為老款做清倉處理。但實(shí)際上，Taycan在華表現(xiàn)并不樂觀。2023年Taycan在全球賣出的4萬余輛，中國市場僅貢獻(xiàn)了十分之一。
圖片來源：保時(shí)捷
而定價(jià)最低的保時(shí)捷Macan車型(入門款價(jià)格57.8萬元)，裸車價(jià)也降到了44萬元。而剛在北京車展上正式發(fā)售的全新純電動(dòng)Macan，在不到一個(gè)月時(shí)間里，終端也出現(xiàn)超過8萬元的優(yōu)惠。
據(jù)悉，除了Macan和Taycan外，保時(shí)捷其它老款車型也有著不小優(yōu)惠。其中銷量主力卡宴和Panamera，折扣力度在15%上下，跑車序列的911和718也都有10%左右的優(yōu)惠。
多款車型市場終端價(jià)格出現(xiàn)大幅優(yōu)惠的同時(shí)，保時(shí)捷的高保值率防線也正在被打破。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時(shí)捷的3年保值率在4月下滑至76.7%，與此前超過80%的穩(wěn)定保值率形成鮮明對(duì)比。作為汽車消費(fèi)市場的“奢侈品”，保時(shí)捷保值率的下滑難免進(jìn)一步加重消費(fèi)者的觀望情緒。
壓庫風(fēng)波
大幅釋放折扣，意味著經(jīng)銷商利潤驟降，甚至出現(xiàn)虧損。
一邊是急劇下滑的銷量，一邊是大幅降低的售價(jià)，再加上廠家的壓庫行為，令保時(shí)捷經(jīng)銷商苦不堪言。
按照經(jīng)銷商的說法，保時(shí)捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商施壓，要求“壓庫”采購大批車輛，且需搭配一些不算熱銷的新能源車型。此舉徹底擊潰了經(jīng)銷商的心理防線。
界面新聞援引知情人士的消息稱，此次發(fā)起聯(lián)合抗議的新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家經(jīng)銷商，并非保時(shí)捷中國區(qū)的核心經(jīng)銷商。因此在今年初保時(shí)捷中國經(jīng)銷商大會(huì)上提出要求保時(shí)捷補(bǔ)貼新車毛利的建議也并未得到及時(shí)反饋。
公開資料顯示，2023年，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)的毛利分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，受此影響，三家經(jīng)銷商集團(tuán)的凈利潤都出現(xiàn)了大幅下滑。
短短幾個(gè)月時(shí)間，保時(shí)捷中國品牌內(nèi)部管理與市場策略矛盾不斷激化，最終三家經(jīng)銷商難以緩解經(jīng)營壓力，聯(lián)合了多數(shù)經(jīng)銷商發(fā)起抗議。
有消息稱，保時(shí)捷德國總部已派遣一個(gè)調(diào)查團(tuán)來到中國了解具體情況，預(yù)計(jì)將在今年8月確定最終的銷量任務(wù)和解決方案。
保時(shí)捷中國在聲明中提到，保時(shí)捷中國和全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制。通過充分探討，一同尋求有效的方式來積極應(yīng)對(duì)市場變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。
然而，保時(shí)捷在中國市場遇冷，在一定程度上正是被認(rèn)為與其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃有關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來，中國汽車市場電動(dòng)化進(jìn)程迅速，但保時(shí)捷的調(diào)整卻跟不上變化。無論是保時(shí)捷引以為傲的外觀還是操控性，都在被中國品牌不斷逼近。
而在豪華感方面，盡管保時(shí)捷方面曾表示公司希望進(jìn)軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌對(duì)標(biāo)。但對(duì)于中國消費(fèi)者而言，保時(shí)捷始終處于豪華品牌與超豪華品牌之間，并沒有完全進(jìn)入超豪華品牌陣營。
此外，當(dāng)代汽車主力消費(fèi)群體對(duì)于汽車的需求發(fā)生了根本性變化�！爸袊M(fèi)者對(duì)高端豪華的追求從來就沒有變過，只不過現(xiàn)在高端豪華的定義權(quán)不在國外傳統(tǒng)品牌手里了而已。”有網(wǎng)友表示，新能源汽車高端化潛移默化地影響了國人對(duì)于豪華汽車的認(rèn)知，而保時(shí)捷還沒有真正意識(shí)到這種變化。
除此之外，保時(shí)捷利潤優(yōu)先的經(jīng)營理念，近兩年在華引起了多起“公關(guān)事故”。從“轉(zhuǎn)向柱事件”到“12.4萬元購保時(shí)捷”事件背后，保時(shí)捷均在“傲慢態(tài)度”上受到詬病，這與消費(fèi)者心目中對(duì)于高端品牌服務(wù)的訴求形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)“最賺錢品牌”也被卷入價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷是否還有機(jī)會(huì)扳回一局？