今年五一小長假，再次接棒去年五一，成為“史上最熱門五一”假期。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計2.95億人次，比去年五一多了超過2000萬人次，按可比口徑較2019年同期增長28.2%。
不過今年的“人從眾”與往年不同，小城尤其是縣城，成了人們的心頭好。
根據(jù)攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》，在旅游訂單同比增速上，十大縣域目的地平均增長36%，成為增速“第一梯隊”。
平均不到5人里就有1人在旅行的五一假期，為什么是小縣城火了？
縣城，擠爆了
“《清明上河圖》還是保守了，但凡五一出門走走，就發(fā)現(xiàn)到處都是幾倍于上河圖的人�！眲倧娜巳褐袛D回來的游客戲謔道。
《清明上河圖》主打的是“繁華”，它描繪的是北宋都城汴京(今開封)的熱鬧場景。然而今年五一假期，別說是如同開封一樣的“古都城”，連小城和縣城都擠滿了游客。
攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》顯示，今年最火的十大旅游目的地依舊是一線/新一線大都市：北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、南京、武漢、西安和深圳。與2023年五一假期的流量擔(dān)當(dāng)相比，僅僅是前后位次的變化。
文旅資源豐富、交通四通八達、商業(yè)經(jīng)濟繁榮，換句話說，“有的看”“方便去”“好消費”，是旅游目的地霸榜的三大撒手锏。
大都市穩(wěn)定不變的同時，今年的新趨勢在于小城市的“崛起”。據(jù)《2024五一假期旅行總結(jié)》，旅游訂單同比增速上，縣域市場高于三四線城市，三四線城市高于一二線城市。
三四線城市中，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是較熱門的目的地，旅游訂單平均增長11%。
縣城中，安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。
其實在法定假日出游中，“反向旅游”已經(jīng)被討論多年。去年的五一假期，小城市就已經(jīng)冒了頭。根據(jù)同程旅行2023年五一假期的數(shù)據(jù)，三線及以下城市的酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過150%。
反向旅游，多少有點“退而求其次”，比如選擇的標準往往是避開人潮、逃離溢價。
去年五一游客志浩就選擇了反向旅游，節(jié)前三天開始看余票，刷到哪里有票去哪里，頗有種“開盲盒”的既視感。最終他選擇了去草還沒綠的內(nèi)蒙古呼和浩特旅游，隨機逛不排隊的博物館，隨機吃進門就有座位的小館子美食，四日往返最終花費千元左右。
不過，今年火的縣域旅游并不等同于“反向旅游”。在勁旅集團創(chuàng)始人、中國社科院旅游研究中心特約研究員魏長仁看來，以往的反向旅游主打的是“不計劃、不趕趟、不打卡”，然而縣域旅游是一種演進，“可以有計劃、可以適當(dāng)趕趟、也可以打卡”。
這意味著，縣域旅游，不一定能完全避開人潮和溢價，但依然值得去。
縣域旅游，究竟是怎么火起來的？
縣城，新的旅游流量擔(dān)當(dāng)
今年五一在社交平臺上最火的縣城少不了陽朔，有網(wǎng)友發(fā)布了陽朔漓江景區(qū)百舸爭流的視頻：“知道的我是來旅游了，不知道的還以為周瑜正在調(diào)集江東水軍攻陷水泊梁山�！�
在中國旅游研究院副研究員韓元軍看來，縣域旅游的火爆反映的是旅游供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢，背后當(dāng)然有“高性價比”的因素，比如相較大都市有更具性價比的酒店、餐飲，以及更少的游客。
但正如陽朔呈現(xiàn)出的“百舸爭流”的畫面，韓元軍認為，縣域旅游的異軍突起需要具備三個硬件：
最重要的“硬件”便是旅游資源的獨特性、差異性。
以攜程統(tǒng)計的前十名榜單為例，婺源主打的是鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)、都江堰主打的是大熊貓基地以及水利工程、平潭主打的是海島風(fēng)情以及獨具一格的“藍色眼淚”。
五一假期選擇去平潭島的游客閃閃表示，選擇平潭島并不是一個靈機一動的決定，而是奔著藍色眼淚而去，4月到6月是看夜光藻最好的時節(jié)，因此早在年初就做好了計劃。相較以往的“反向旅游”隨機找個城市躺平或閑逛，這次的縣城旅游算是“籌謀已久”。
“這些縣城所具備的唯一性非常強，遵循了旅游的發(fā)展規(guī)律�！表n元軍說。
另一個“硬件”在于交通的便利性。
近年來高鐵、支線機場的硬件升級使得縣級旅游目的地的可達性大幅增加。比如平潭高鐵站于2020年建成，從北京和上海出發(fā)每天各有一班直達高鐵。對于沒有直達高鐵的始發(fā)城市，從省會福州中轉(zhuǎn)依然是個方便的選擇，從福州發(fā)車每日有近20班抵達平潭的高鐵或動車，最快僅需28分鐘。
其實在五一之前，去哪兒網(wǎng)就發(fā)布了一張小眾目的地“撿漏地圖”，距離省會城市的距離僅需1小時高鐵時間的“一小時高鐵圈”是撿漏的關(guān)鍵。
五一假期選擇去安吉的游客瑞秋分享了她的經(jīng)驗，安吉縣不僅有2020年后新建成的高鐵站，自駕也非常方便。它處在江浙滬的中段位置，從上�；蚰暇┏霭l(fā)僅需兩個多小時，從杭州出發(fā)甚至只要一個半小時。
此外，“硬件”還在于吸引游客的主打“元素”。
四平八穩(wěn)綜合實力強固然好，但如果有一個更能占領(lǐng)游客心智的“元素”，往往能具備加成的效果。
這些元素中，“美食”的效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。比如山東淄博有燒烤和小餅，甘肅天水有麻辣燙，哈爾濱有凍梨。
除此之外，音樂節(jié)、村超(鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽)、馬拉松、越野比賽、露營等等都有相當(dāng)大的吸引力。瑞秋提到，早就耳聞安吉有“中國露營第一村”之稱，“綠水青山就是金山銀山”也發(fā)源于這里，但吸引她的點在于“咖啡館”。安吉是中國咖啡館密度最高的縣，因此尋覓咖啡館之旅，足夠讓一個上海人心動。
縣城，接得住“富貴”嗎？
縣域旅游的異軍突起，能火多久？
在魏長仁看來，沒有縣城“能隨隨便便成功”，爆火的縣城在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利度、旅游新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)、新玩法等方面都做了大量工作和準備，因此火爆是厚積薄發(fā)的。
“尤其是縣城旅游不等同于退而求其次的反向旅游，它會成為游客們常態(tài)化的選擇�！蔽洪L仁說。
不過，在獨立消費分析師劉戈看來，被游客選擇可能要滿足包括旅游資源、交通便利程度等一系列要求，但被游客認可并不是一件容易的事，“配套服務(wù)是否匹配”可能成為是否“一票否決”的關(guān)鍵。
劉戈舉了個簡單的例子，在縣城選擇吃什么的時候，慣常在大城市使用的點評平臺常常容易失靈，地道的館子不一定在網(wǎng)上查得到，而評價多、評分高的網(wǎng)紅館子又不免讓人覺得有意為之。
因此，在縣城，往往容易出現(xiàn)游客們蜂擁而入少數(shù)幾家“推薦餐廳”的場面，味道不一定好但排隊一定長。
在韓元軍看來，縣城應(yīng)對龐大客流量的經(jīng)驗或許有所欠缺，因此，政府作為提供公共服務(wù)的主體，需要有更多的策略和措施。
在行業(yè)內(nèi)，旅游目的地們紛紛效仿的范例是淄博。中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮就曾指出，淄博的爆火有偶然因素，但值得思考的是如何做好配套、做好周邊、做好支撐，圍繞燒烤，以點帶面，讓游客獲得較好的整體體驗。
當(dāng)一座小城圍繞著配套服務(wù)形成龐大的旅游生態(tài)之后，它就具有了“性格”，形象就立了起來。在劉戈看來，真正深入人心的“旅游縣城”，往往并不會給游客們帶來“縣”感，它更像是一種獨立于城市線級之外的“特別存在”。
例如安吉，有動輒千元的豪華帳篷、野奢酒店，有超過300家的咖啡館，連現(xiàn)制茶飲價格帶里中高端的喜茶、霸王茶姬都紛紛入駐開店，這幾乎是都市級的“配套服務(wù)”。
這個五一，縣城火了，但究竟是哪些縣城能夠火到最后，成為各地文旅“抄作業(yè)”的典范，它們正在浮出水面。